Como nenhuma outra cultura ou nação atual, os EUA alcançaram inegavelmente a hegemonia cultural e tornaram o seu papel especial uma realidade
A maior máquina de propaganda da história
A autoimagem dos EUA como uma potência mundial líder é um dos pilares da identidade americana, que não pode referir-se a milhares de anos de história, mas deve a sua existência aos dois pecados originais dos colonialistas europeus: o extermínio quase completo dos povos indígenas e a escravatura. Numa narrativa heróica sem precedentes, com base religiosa, os EUA conseguiram moldar um mito fundador a partir do processo sangrento da sua emergência da Revolução Americana, através da Declaração de Independência, da Constituição dos Estados Unidos e da Guerra Civil, que justifica a sua autoimagem como democracia, potência mundial e luz da liberdade, bem como a sua reivindicação de um papel especial - um papel de liderança no entendimento dos EUA. Numerosas declarações testemunham esta arrogância sem precedentes. Stephen Kinzer descreveu-o sucintamente em 2006: os EUA são "o único na história moderna (…) convencido de que está a fazer o trabalho de Deus ao levar o seu sistema político e económico aos outros". (1) (2)
Este excepcionalismo é a consciência de ser especial e único, tecida na identidade dos EUA, o proverbial "Farol da Esperança". Ao invocar Deus, os EUA reclamam privilégios e sentem-se apenas parcialmente comprometidos com o direito internacional. De facto, o excepcionalismo americano é uma ideologia que pretende encobrir manchas históricas e justificar as maquinações imperialistas dos EUA. Política, económica e militarmente, esta arrogância norte-americana é inconfundível, o mais tardar desde a vitória sobre o fascismo de Hitler. Há muito que os EUA penetraram com a sua cultura em quase todos os cantos do mundo. Nenhuma outra nação o conseguiu fazer.
"A maneira mais fácil de fazer entrar uma ideia de propaganda na mente da maioria das pessoas é introduzi-la através de um filme de entretenimento, se elas não se aperceberem de que está a ser propagada", Elmer Davis, Diretor do Gabinete de Informação de Guerra dos Estados Unidos (3).
O papel mais importante na disseminação da cultura e dos valores dos EUA é desempenhado pelos meios de comunicação social modernos. Na sequência da tomada do poder pelo Partido Nazi e da subsequente emigração de numerosos cineastas judeus para os EUA, o foco da nascente indústria cinematográfica deslocou-se da Alemanha para a América e expandiu-se durante a Segunda Guerra Mundial para se tornar "o braço de propaganda não oficial do exército dos EUA". De 1942 a 1945, o "Bureau of Motion Pictures", subdivisão do "Office of War Information" (4), verificou a conformidade de 1.652 guiões com a propaganda de guerra dos EUA. (5)
Após a vitória sobre a Alemanha hitleriana, os ocupantes norte-americanos trouxeram para a Europa a sua música, os seus filmes e o estilo de vida americano e continuaram a campanha de propaganda com os meios culturais até aos dias de hoje.
Segundo a Wikipédia alemã:
Nos anos 50 e 60, nos primeiros anos da Guerra Fria, o governo da União Soviética foi criticado e desacreditado de forma subtil nas artes. Isto aconteceu nos domínios do cinema, da televisão, da música e da literatura. (6) (em fevereiro de 2024)
Atualmente, a indústria cinematográfica dos EUA é líder mundial. De acordo com o Statista, o volume de negócios da indústria cinematográfica nos EUA ascendeu a cerca de 20,9 mil milhões de dólares americanos em 2020. Em segundo lugar, a China continua a ser irrelevante a nível internacional, apesar dos seus quase 7 mil milhões de dólares. A Alemanha está em quinto lugar, com 2,3 mil milhões de dólares, e é também insignificante no sector cinematográfico internacional. A Bollywood indiana produz o maior número de filmes a nível mundial, mas não tem qualquer alcance para além do mercado indiano. (7)
De uma forma mais ou menos subliminar, os filmes e as séries transportam para todo o mundo os chamados "valores ocidentais" e, portanto, a arrogância americana revestida de eufemismos. Até aos anos 60 e 70, por exemplo, o género western era ainda muito popular para contar a história dos povos indígenas como selvagens incivilizados e sub-humanos perversos a combater, envoltos em aventuras emocionantes. As séries televisivas de western, como "Smoking Guns", "Bonanza" e "The Shiloh Ranch People", romantizavam a mentalidade literal do Oeste Selvagem, vestindo-a com um kitsch familiar foleiro para criar um entretenimento de fácil digestão ao início da noite.
Nos anos 80, séries americanas de sucesso como "Dallas", "Denver Clan" e os seus spin-offs transportaram o mundo glamoroso da classe alta americana para mais de 90 países. E quando, numa terça-feira de abril de 1978, as notícias anunciavam o acidente no reator de Chernobyl, para alguns a morte de Bobby Ewing, na mesma noite, pode ter sido a maior catástrofe (7).
Com o aparecimento generalizado da televisão privada no panorama mediático alemão em 1981, a influência das produções da cultura pop americana continuou a crescer. A televisão privada comercial teve as suas origens — surpresa! — nos EUA. Começou em 1 de junho de 1941 como "Commercial TV" com as emissoras NBC e CBS e chegou à Europa em 1955. Na Alemanha, a SAT1 foi lançada em 1985, seguida pela RTL em 1988, com um enfoque explícito no campo conservador. (8)
Para além da publicidade excessiva, a televisão privada chamou a atenção desde o início com produções licenciadas, principalmente de origem americana. Entre os mais conhecidos contam-se programas de televisão licenciados a nível internacional, como "Das Supertalent", "Der Bachelor", "The Biggest Loser" ou "Let's Dance", mas também séries como "Stromberg". Outros formatos baseiam-se em produções norte-americanas em termos de estilo, mas são adaptados aos hábitos de visionamento alemães e não são produtos licenciados. Os géneros de entretenimento superficial, como as novelas diárias, as novelas documentais, as séries universitárias e os reality shows são de origem americana e servem de embalagem para blocos publicitários.
Atualmente, o foco está nas interpretações actuais das narrativas americanas. "The American Dream" (9), a terra das oportunidades, da promoção social, do consumismo, do "American way of life" e dos modelos a seguir, mas também visões do futuro com um toque transhumanista e, claro, catástrofes de todos os tipos. Da pandemia à guerra nuclear, passando pelos extraterrestres e pelas catástrofes climáticas, todas as narrativas de crise habituais são mais ou menos obviamente reproduzidas. A glorificação da conquista, da guerra e do exército, acompanhada de uma agradável autocrítica, dá a impressão de uma reflexão equilibrada. O recurso ficcional a materiais pré-modernos normaliza a violência, as rupturas de civilização e o maniqueísmo (10). É frequente haver um adversário aborrecido e incivilizado que é derrotado por "heróis locais". As produções cinematográficas continuam a ser controladas pelo Pentágono quanto à conformidade do seu conteúdo e apoiadas financeiramente. A lista destas produções é longa. Inclui material de orientação militar, como "Air Force One" e "Top Gun", mas também "King Kong", "Godzilla", "The Silence of the Lambs", "Wonder Woman", "Star Trek IV" e filmes de James Bond (4).
Atualmente, todo o espetro da indústria do entretenimento está agrupado em torno da televisão e do cinema, numa gigantesca bolha autorreferencial. A música pop, o cinema, as estrelas, os influenciadores, os jogos, o merchandising, os atletas, a moda, os tablóides e os prémios de cinema completam o marketing global, gerando fãs, atenção e influência. Enquanto líderes de opinião, as estrelas de todos os géneros defendem, direta ou indiretamente, valores e declarações políticas. Empresas como a Disney recrutam os grupos-alvo do futuro. Com merchandising, personagens e marcas da franquia Disney, a Disney Consumer Products gerou vendas globais de 56,2 mil milhões de dólares americanos em 2021 (11).
A indústria musical é, pelo menos, tão importante como os meios de comunicação visuais. No entanto, transmite menos obviamente "valores ocidentais", mas antes uma atitude perante a vida, a liberdade, o "cool", a rebeldia bem-disposta e a identificação geral com a cultura pop americana e o estilo de vida das suas principais figuras. Quem quiser ser bem sucedido no mercado internacional deve fazer com que o seu produto pareça americano e dificilmente alguém que critique a política americana hoje em dia o pode fazer sem admitir que é, no entanto, um fã da América, que aprecia a música, o jazz, o rock'n'roll, o pop, o rap e muito mais. Não há nenhum género musical que dê o tom em todo o mundo que não possa ser associado aos EUA ou que tenha ganho popularidade através de artistas americanos. Os EUA detêm a maior quota do mercado internacional da música e não é por acaso que duas das maiores editoras são filiais de estúdios cinematográficos norte-americanos. As principais editoras são a Universal Music Group, com uma quota de mercado global de 32% em 2022, e a Warner Music Group, à frente da japonesa Sony Music Entertainment. A Universal detém os direitos de exploração de estrelas internacionais bem conhecidas, como a boy band sul-coreana BTS, os ABBA, Taylor Swift, Ariana Grande e muitas outras. Mas o portefólio também inclui artistas alemães como Helene Fischer, Rammstein e Sido. (12) (13)
O mercado dos media digitais está firmemente nas mãos dos EUA, com a Google, a Apple, a Microsoft, a Netflix, o YouTube, a Amazon, a Comcast e outros. Apenas alguns serviços em linha e de streaming não americanos, como o Spotify, sediado na Suécia, conseguiram impor-se no mercado. A indústria chinesa do streaming e da internet, com os seus porta-estandartes Baidu, Alibaba e Tencent, não conseguiu até agora ter um impacto global, apesar do aumento constante do número de utilizadores na China. Apenas a plataforma TikTok alcançou um sucesso internacional considerável. Não teve qualquer influência na divulgação da cultura ou dos valores explicitamente chineses.
Para além dos filmes, da música e dos jogos, muitos outros elementos da cultura pop e quotidiana dos EUA estão a espalhar-se quase impercetivelmente pelo mundo. Géneros de moda como a ganga, o vestuário desportivo e o streetwear são omnipresentes e algumas marcas são há muito lendárias: Levi's, Vicrotia's Secret, Nike e Tiffany & Co. A cadeia de fast food MacDonalds, líder mundial, explora mais de 41.000 restaurantes em 120 países (14). O produto americano mais difundido é provavelmente a Coca-Cola. As vendas em 2022 ascenderam a 43 mil milhões de dólares (15). Os supermercados de todo o mundo estão repletos de produtos de empresas americanas como a Procter & Gamble, a Mars Inc, a Kraft-Heinz e a Kellanova (antiga Kellogg Company) (16). E, por último, mas não menos importante, o consumo de tabaco também iniciou a sua marcha triunfal a partir da América como uma importante exportação cultural (17). A indústria tabaqueira dos EUA propagou explícita e implicitamente o tabagismo na publicidade e nos filmes como a "tocha da liberdade" (18) — possivelmente uma das razões pelas quais as proibições de fumar ainda hoje são vistas como uma usurpação da liberdade.
A difusão mundial dos conteúdos e da estética norte-americanos conduz à homogeneização da linguagem, dos hábitos de visionamento e de consumo e à identificação com a narrativa de marketing da América como um lugar de saudade. Como nenhuma outra cultura ou nação atual, os EUA alcançaram inegavelmente a hegemonia cultural (19) e tornaram o seu papel especial uma realidade. Hoje, mais do que nunca, a reivindicação do poder de missionar o mundo inteiro está a ser impulsionada com técnicas de soft power (20) em todo o espetro da infraestrutura cultural. E assim, os colonizadores de hoje encantam o mundo com contas de vidro coloridas do arco-íris da política de identidade pós-moderna e lançam a sua atitude excessivamente moralizadora para o mundo em todos os canais sob a bandeira do progressismo. Sim, nós podemos!
Fontes:
(1) https://de.wikipedia.org/wiki/Amerikanischer_Exzeptionalismus
(2) https://www.manova.news/artikel/gottes-auserwahltes-volk
(3) https://en.wikipedia.org/wiki/Elmer_Davis
(4) https://en.wikipedia.org/wiki/United_States_Office_of_War_Information
(4) https://en.wikipedia.org/wiki/Military%E2%80%93entertainment_complex
(5) https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1020877/umfrage/umsatz-der-filmindustrie-in-ausgewaehlten-laendern-weltweit/
(6) https://de.wikipedia.org/wiki/Propaganda_in_den_Vereinigten_Staaten
(7) https://www.stern.de/kultur/tv/40-jahre-dallas-intrigen-possen-und-tragoedien-30593564.html
(8) https://de.wikipedia.org/wiki/Privatfernsehen#Deutschland
(9) https://tvtropes.org/pmwiki/pmwiki.php/UsefulNotes/TheAmericanDream
(10) https://www.deutschlandfunk.de/manichaeismus-apostel-des-lichts-100.html
(11) https://allears.net/2022/07/08/disney-makes-how-much-on-merchandise/
(12) https://de.wikipedia.org/wiki/Universal_Music_Group
(13) https://de.wikipedia.org/wiki/Musikindustrie #Branchenabgrenzungen (volume de negócios)
(14) https://de.wikipedia.org/wiki/McDonald%E2%80%99s
(15) https://de.statista.com/statistik/daten/studie/259159/umfrage/entwicklung-des-nettoumsatzes-der-coca-cola-company/
(16) https://www.focus.de/finanzen/boerse/lebensmittelgiganten-wir-kaufen-fast-nur-bei-diesen-acht-konzernen-ein-ohne-es-zu-merken_id_8489869.html
(17) https://rauchfrei-info.de/informieren/tabak-tabakprodukte/geschichte-anbau/
(16) https://www.sueddeutsche.de/kultur/public-relations-der-erste-verdreher-1.894159
(19) https://freiheitslexikon.de/kulturelle-hegemonie/
(20) https://www.bpb.de/kurz-knapp/lexika/das-europalexikon/177268/soft-power/
Peça traduzida do alemão para GeoPol desde Apolut
As ideias expressas no presente artigo / comentário / entrevista refletem as visões do/s seu/s autor/es, não correspondem necessariamente à linha editorial da GeoPol
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